Problema
Un estudio de mercado puede acumular estadísticas, competidores y gráficos sin reducir la decisión que justificó contratarlo. El TDR debe precisar qué alternativa se evaluará, qué mercado y territorio son pertinentes, qué supuestos requieren validación y cómo se aceptará cada producto.
“Tamaño de mercado”, “demanda potencial” y “oportunidad territorial” tampoco son cifras autoexplicativas. Cambian según población, unidad geográfica, periodo, definición del cliente, acceso, precio, competencia y capacidad real de atender la demanda.
Datos y Fuentes
El requerimiento puede combinar sistemas de consulta del INEI, su infraestructura de datos espaciales, estadísticas empresariales e industriales de PRODUCE, inteligencia de inversiones de PROMPERÚ y proyectos públicos disponibles en el MEF.
Las fuentes públicas sirven para explorar y comparar. Una recomendación de inversión puede necesitar además ventas, transacciones, costos, rutas, entrevistas, encuestas, visitas o validaciones técnicas. Para cada fuente se debe registrar definición, fecha, cobertura, acceso, licencia, calidad y responsable.
Método
Dieciocho bloques para contratar un estudio defendible
| Bloque | Pregunta central | Prueba de aceptación |
|---|---|---|
| 1. Decisión | ¿Qué inversión, expansión o diseño debe sustentar? | Usuario, alternativas y fecha identificados. |
| 2. Objetivo | ¿Qué incertidumbre debe reducir el estudio? | Objetivo vinculado con la decisión. |
| 3. Mercado | ¿Quién compra, usa, decide o influye? | Población y exclusiones definidas. |
| 4. Territorio | ¿Qué ciudad, zona, corredor o área de influencia cubre? | Escala y límites reproducibles. |
| 5. Preguntas | ¿Qué hipótesis y comparaciones son prioritarias? | Cada pregunta cambia una acción posible. |
| 6. Definiciones | ¿Cómo se medirán demanda, competencia y oportunidad? | Fórmulas, unidades y periodos explícitos. |
| 7. Fuentes públicas | ¿Qué registros y estadísticas existen? | Inventario con cobertura y vigencia. |
| 8. Datos propios | ¿Qué información comercial u operativa se utilizará? | Acceso, campos y tratamiento acordados. |
| 9. Investigación primaria | ¿Qué vacíos requieren encuesta, entrevista o visita? | Protocolo y propósito por instrumento. |
| 10. Muestra | ¿A quién debe representar el levantamiento? | Selección, tamaño y límites justificados. |
| 11. Geografía | ¿Qué requiere ubicación, distancia o superposición? | Capas, proyección y precisión documentadas. |
| 12. Segmentación | ¿Qué grupos necesitan propuestas diferentes? | Variables y método reproducibles. |
| 13. Dimensionamiento | ¿Qué escenarios estimarán mercado o demanda? | Supuestos, rangos y sensibilidad visibles. |
| 14. Comparación | ¿Cómo se evaluarán territorios o alternativas? | Criterios, pesos y exclusiones documentados. |
| 15. Riesgos | ¿Qué podría invalidar o cambiar la recomendación? | Evento, exposición, evidencia y diligencia. |
| 16. Productos | ¿Qué recibirá cada usuario? | Base, modelo, mapas, informe y brief definidos. |
| 17. Conformidad | ¿Cómo se comprobará cada resultado? | Pruebas observables y responsables de revisión. |
| 18. Transferencia | ¿Cómo se actualizarán datos, modelos y supuestos? | Archivos editables, documentación y condiciones de salida. |
Separar exploración, estimación y recomendación
La exploración identifica patrones y vacíos. La estimación cuantifica una magnitud bajo supuestos. La recomendación incorpora estrategia, restricciones, riesgos y evidencia primaria. El TDR debe indicar cuál de estas capas contrata y evitar que una correlación descriptiva se presente como demanda comprobada.
Criterios mínimos de conformidad
- base integrada con diccionario, procedencia, periodo y unidad geográfica;
- reproducción de una muestra de indicadores desde las fuentes originales;
- registro visible de faltantes, supuestos y transformaciones;
- instrumento, muestra y reporte de campo cuando exista levantamiento primario;
- escenarios alternativos y sensibilidad para variables críticas;
- mapas con escala, proyección, atribución y límites de interpretación;
- recomendación conectada con evidencia, riesgos y diligencias pendientes;
- archivos editables, bitácora analítica y sesión de transferencia.
Hallazgos
Señales de un TDR incompleto
- Solicita “tamaño de mercado” sin definir cliente, territorio, periodo o producto.
- Enumera fuentes, pero no exige cobertura, vigencia ni comparabilidad.
- Pide una encuesta sin población, muestra, supervisión o plan de análisis.
- Confunde población total con demanda accesible o disposición de compra.
- Solicita un ranking sin criterios, exclusiones ni análisis de sensibilidad.
- Exige un PDF final, pero no base, modelo, mapas editables ni transferencia.
Implicancias
Antes de contratar, conviene acordar la decisión con estrategia, comercial, operaciones, finanzas y responsables territoriales. Un primer estudio acotado puede descartar alternativas y priorizar diligencias; ampliar el alcance solo tiene sentido cuando la nueva evidencia puede cambiar la decisión.
Esta guía orienta el diseño metodológico y funcional. No reemplaza diligencias legales, ambientales, sociales, financieras o técnicas que correspondan a una inversión concreta.
Aplicación y recursos
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